Не только B2C

Практика показывает, что чаще всего собственники ТЦ просто не готовы брать себе в штат журналиста или пресс-секретаря для работы со СМИ. Окупаемость таких вложений представляется им сомнительной, поэтому в приоритет ставится работа с собственными ресурсами – соцсетями, сайтом и т. д. С их помощью формируется имидж объекта в интернете, создаются каналы взаимодействия с целевой аудиторией.

Логика здесь неоспорима, так как во главу угла ставится привлечение посетителей, работа с обратной связью, повышение лояльности, а, следовательно, и доходности объекта. Однако не все так просто. Игнорирование b2b-сектора в вопросах продвижения торгового центра может существенно замедлить его развитие. Давайте разберемся, что теряет собственник при таком однобоком подходе.

В чем плюсы?

Самое очевидное преимущество в работе с профильными СМИ – привлечение новых партнеров. Аудиторию отраслевых порталов и изданий составляют не только собственники объектов, но и представители ритейла. Если о каком-либо торговом центре часто пишут в положительном ключе, то он с большей вероятностью попадет в поле зрения крупных сетевых брендов.

Можно пойти еще дальше и напрямую заявить через СМИ о планах развития своего проекта и заинтересованность в новых партнерствах. К примеру, в зоне охвата вашего торгового центра ведется активная жилая застройка и у целевой аудитории растет спрос на бытовую технику, товары для дома, мебель, товары для ремонта и т. д. Сама собой напрашивается реконцепция и ротация арендаторов для удовлетворения этого спроса.

В таком случае в пресс-релизе или партнерской статье можно указать о формировании в ТЦ профильного кластера, перспективах развития проекта в выбранном направлении, повышенном покупательском спросе. Это не только создаст в прессе положительный образ вашего объекта, как развивающегося в соответствии с запросами целевой аудитории, но и повысит привлекательность в глазах потенциальных партнеров.

Другое очевидное преимущество – обмен опытом. Вам удалось оптимизировать работу объекта, сохранить доходность в период действия ограничений или реализовать любопытный кейс ? Расскажите об этом! Делать это можно, как через публикации в СМИ, так и путем участия в различных конференциях или семинарах. Во время пандемии вся отрасль торговой недвижимости находилась в кризисе и спрос на успешные кейсы особенно возрос. В этом смысле взаимодействие со отраслевыми изданиями успешно работало как инструмент антикризисного продвижения.

Кроме того, что профильные СМИ и объединения регулярно вручают отраслевые премии. Соответственно, чем известнее среди игроков рынка будет ваш объект и его сильные стороны, тем выше шансы на победу.

Работа по каждому из вышеописанных направлений влияет на формирование и поддержание репутации торгового центра. Разумеется, преимущества взаимодействия со СМИ могут не иметь ощутимого эффекта в краткосрочной перспективе. Однако каждая публикация, участие в профильном мероприятии либо премии рано или поздно конвертируется в формирование положительного имиджа торгового центра среди профессионального сообщества. А это приводит к укреплению деловых связей, формированию личного бренда собственника, новым партнерам и повышению доходности. В конечном итоге имидж успешного торгового центра в немалой степени может поспособствовать успешной продаже объекта.

Что делать?

Допустим, что вам, как собственнику торгового объекта, все же хочется попасть на страницы престижного журнала о торговой недвижимости или в рассылку популярного отраслевого портала. Первое решение, которое напрашивается само собой, – делегирование задач по продвижению в СМИ штатному контент-менеджеру. Такой подход скорее всего не принесет желаемого результата, а специалист в итоге будет перегружен. Помимо обязанностей по подготовке B2B пресс-релизов и обработке информационных поводов на него ложится создание базы СМИ с нуля, рассылка готовых текстов, взаимодействие с журналистами, мониторинг информационного поля. Даже при наличии профильного образования специалист скорее всего не потянет двойной функционал, либо генерируемый им контент сильно потеряет в качестве ввиду большей занятости.

Соответственно, такой работой должны заниматься профессионалы. Наиболее предпочтительна в этом плане удаленная пресс-служба компании-консультанта в сфере торговой недвижимости, так как она хорошо разбирается в реалиях рынка и имеет свою базу лояльных СМИ. Такие специалисты могут подготовить новости под запросы тех целевых групп, которые находятся в поиске новых перспективных объектов и заинтересованы в аренде помещений в ТЦ.

Они также возьмут на себя сбор необходимой информации и все вопросы с согласованием текста, что особенно важно при работе с международными операторами. Пресс-релизы по открытиям российские представительства согласовывают с центральными офисами, поэтому текст должен быть переведен на английский.

В качестве инфоповода можно рассматривать:

• Открытие новых магазинов;
• Формирование профильных кластеров в торговой галерее;
• Оптимизация работы и внедрение новых программ, к примеру, централизованной программы лояльности;
• Формирование городской среды вокруг ТЦ силами собственника объекта;
• Присуждение объекту отраслевых премий;
• Новые партнерства с брокерскими или консалтинговыми компаниями.

Тиражировать их можно как в формате традиционного пресс-релиза, так и в виде интервью с собственником объекта, что позитивно сказывается на формировании личного бренда, если перед вами стоит такая цель. Немаловажным является и выбор удачного времени для рассылки пресс-релиза исходя из ситуации на рынке и актуальных тем, тиражируемых в СМИ. После публикации пресс-служба займется пресс-клипингом, чтобы оценить эффективность размещенного текста и составить детальный отчет.

Выводы

Подводя итог всему вышесказанному, можно с уверенностью утверждать, что взаимодействие с отраслевыми СМИ через аутсорсинговую пресс-службу, работает и как инструмент продвижения, и как инструмент привлечения партнеров, и как инструмент формирования положительного имиджа объекта.

Делегируя эти вопросы профессионалам, собственник может рассчитывать на результат, при этом имея возможность не задействовать собственные маркетинговые ресурсы, оставив за ними выполнение внутренних задач. При этом удаленная пресс-служба может успешно работать даже в условиях кризиса, созданного пандемией, осуществляя все необходимые взаимодействия в удаленном формате.